14 Apr 2011

¿Cuánto debe costar un ebook? (2/2)

9 Comments Compras, Ensayo, General


(NOTA: La primera parte de este post puede leerse aquí.)

ebook vs libro de bolsillo/tapa blanda

Los libros de bolsillo llegan al mercado una vez que el tirón de la novedad deja de tener fuerza y las ventas de tapa dura descienden lo suficiente.

Atraen a los compradores que no quieren pagar el sobreprecio de la edición de tapa dura (200% en la mayoría de los casos), pero sí quieren leer el texto o al autor. Los libros de bolsillo pueblan la mayoría de las estanterías de los puntos de venta y también de casi todos los hogares lectores.

Al igual que con la tapa dura, el comprador obtiene un beneficio tangible y psicológico al comprar un objeto material y, de nuevo, no entenderá pagar más por algo intangible (incluso con las ventajas digitales que ya hemos visto).

Las conclusión es sencilla: la edición de tapa blanda ha de ser más cara que su equivalente digital.

Pero hay otra conclusión más interesante: cualquier ebook ha de ser más barato que una edición de bolsillo. En concreto, los ebooks de novedades (que comparábamos con la tapa dura en la primera parte de este post) han de ser inferiores en coste a la tapa blanda.

Nos queda el siguiente escenario de precios:

  1. Ediciones de tapa dura (novedades).
  2. Edición de bolsillo.
  3. Ebook de novedades, adquiridas a través de Internet.
  4. Ebook de novedades, adquiridas en punto de venta tradicional.
  5. Ebook adquirido a través de Internet.
  6. Ebook adquirido en punto de venta tradicional.

Números de mercado

Sin pretender ser tremendamente preciso, voy a realizar el siguiente planteamiento de precios actuales:

  • Una edición de tapa dura oscila entre 15 y 30 euros, dependiendo del autor, longitud, si tiene ilustraciones interiores, etc.
  • Una edición de tapa blanda oscila entre los 5 y 20 euros.

Es decir:

  • La horquilla de precios dentro de un formato está en torno a los 15€ (diferencia entre el precio máximo de un formato frente al precio mínimo del mismo formato).
  • La diferencia de precios en los extremos es de 10€ (diferencia entre el precio máximo/mínimo de un formato y el precio máximo/mínimo del otro).

(Repito que se trata de números redondos para comparar, no de un estudio sistemático y exhaustivo de precios).

Cálculo en base a extremos

Tenemos así estos valores que podemos aplicar para estimar un precio para los ebooks, siempre asumiendo que deben ser más baratos que una edición física de bolsillo:

  • Diferencia precio máximo tapa dura – tapa blanda = 10€
  • Diferencia precio mínimo tapa dura – tapa blanda = 10€
  • Horquilla de precios tapa dura = 15€
  • Horquilla de precios tapa blanda = 15 €

Por tanto:

  • Diferencia precio máximo tapa blanda – ebook = 10€
  • Diferencia precio mínimo tapa blanda – ebook = 10€
  • Horquilla de precios ebooks = 15€

Es decir:

  • Precio máximo calculado ebook: 10€ (10€ de diferencia con respecto a los 20€ del precio máximo de tapa blanda) .
  • Precio mínimo calculado ebook: -5€  (10€ de diferencia con respecto a los 5€ del precio mínimo de tapa blanda) . Como se ve, existe un “problema” con el valor mínimo. Dejémoslo en 0€.
  • Horquilla de precios: si queremos mantener la misma horquilla (15€) y el mínimo es 0€, debemos recalcular el máximo a 15€.

El valor máximo difiere si queremos mantener la horquilla (15€) o si queremos mantener la reducción del precio máximo de la edición de bolsillo (10€).

Resumiendo:

  • Valor mínimo: 0€
  • Valor máximo: entre 10€ y 15€

Precios (punto de vista de las editoriales)

Si tenemos en cuenta los precios generales de los ebooks en su (corta) historia, vemos que Amazon comenzó por ajustarse al rango bajo del máximo, estableciendo el precio a 9,99$. Posteriormente, con la llegada del iPad las editoriales se rebelaron y reclamaron mayores precios, subiendo el máximo a 14,99$ , y manteniendo el mínimo en torno a 12,99$.

El sencillo estudio que hemos realizado muestra que las editoriales están tratando de mantener sus precios en el máximo de la horquilla, equiparándolos o incluso superando el coste de las ediciones de bolsillo.  

No es mala estrategia, si los lectores tragamos.

Sin embargo, este alto precio no es mantenible

Supongamos que el día de salida del libro más esperado compro el ebook a 15€. Dentro de un año, pasado el efecto “novedad”, ¿costará todavía 15€? Está claro que no pero, si rebajan su precio, ¿qué diferencia habrá entre mi ebook del primer día y el que se compre al año siguiente?

Ninguna, literalmente. Entre las ediciones físicas sí existe diferencia, pero en el mundo digital se pierde ese valor añadido.

Y un lector que pague hoy 10€ por un libro no entenderá que mañana cueste 8€, o 12€. El precio debe ser fijo para una edición determinada, si las editoriales no pretenden especular con sus lectores.

Precios (punto de vista de los lectores)

Los análisis anteriores se basan en los juegos de cifras que las editoriales manejan, pero no incluye el punto de vista del lector.

Si una edición digital ha de ser más barata que la edición de bolsillo, realmente quiere decir que debe costar menor que la edición más barata.

Siempre hablando de forma aproximada, cualquier ebook debería costar menos de 5€, que es el coste más bajo de una edición de bolsillo.

 Ese es, a mi entender, su precio máximo, y debería ser incluso menor en el caso de adquisición en tienda física.

El ebook, es sí, no aporta nada. Sí lo hacen los lectores electrónicos, con sus diccionarios incorporados, capacidad de sincronización Wifi/3G, conexión con redes sociales, etc. Pero esas funcionalidades se pagan al adquirir el dispositivo.

Este precio máximo tiene las siguientes características:

  • Es justo con el resto de ediciones (si quieres un objeto físico, paga más por él).
  • Está en línea con precios de otros sectores digitalizados (música, alquiler de películas, etc.).
  • Ofrecen un gran potencial de ganacias a los autores que se autoediten (grosso modo, el doble por libro vendido que a través de una editorial).
  • El (relativamente) bajo precio multiplicaría las ventas, tanto las “conscientes” como las compulsivas, permitiendo aumentar las ganancias a las editoriales, sin incrementar costes (no hay más gasto en papel, impresión, encuadernación, etc. por libro vendido).

Reconciliación de posturas

Para un lector tener libros a menos de 5€ parece un buen precio, pero puede que resulte bajo para las editoriales, sobre todo si hace peligrar sus ventas en los otros formatos (por ejemplo, la tapa dura: realmente hay que querer tener el libro físico en las manos para pagar 30€ por algo que puedes tener por 5€).

¿Hay alguna solución para reconciliar la diferencia de precios que unos y otros quieren?

Creo que sí, y aporto algunas propuestas:

  • Venta de libros electrónicos por capítulos/secciones a 0.99€, y reducción del precio por capítulo si se adquiere el libro completo. Si el lector no se convence con el libro, no compra más capítulos (y ahorra). La editorial tiene ingresos suficientes de todos los compradores del libro completo, de los que han comprado algunos capítulos “para ver qué tal”, etc.
  •  Ebooks + regalos. Si se adquiere el ebook, sin más, el precio será 5€ (por ejemplo). Si se adquiere el kit “con regalos”, se vende a 10-15€, y se reciben regalos o complementos. Por ejemplo, una certificación firmada a mano por el autor (un equivalente a un libro firmado), marcapáginas, algún capítulo adicional no incluido en la edición normal, etc.
  • El ebook se regala con la edición de tapa dura.
  • Desaparece la edición de bolsillo, aumentando ligeramente el precio del ebook.
  • Los ebooks incluyen anuncios que ayudan a subvencionar parte de su precio (esto ya lo hace Amazon para los ereaders).
  • El precio alto de la horquilla se paga por los ebooks “mejorados” (que incluyen vídeos, interactividad, etc.)

 La cuestión de precio de los ebooks está sobre la mesa y todos tenemos opiniones. Veremos cuál es la que prevalece, y a quién favorece.

Y para ti, ¿cuánto debe costar un ebook?


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9 Comentarios a “¿Cuánto debe costar un ebook? (2/2)”

  1. Reply Coob says:

    Hola.
    Yo no veo mal la bajada gradual del ebook en precio según el tiempo. Sucede por ejemplo con las películas en DVD.
    Yo creo q con una salida reciente, el ebook podría estar por encima de precio de la edición de bolsillo, y cuando saliera la edición de bolsillo, situarse por debajo de ésta.
    Saludos y sigue con estos buenos posts

  2. Reply Pedro says:

    Hola,
    La bajada de precio gradual es razonable (al fin y al cabo se va “amortizando” la inversión según pasa el tiempo), pero con otros términos.
    ¿En serio crees razonable pagar más por un ebook que por una edición de bolsillo? Si es así, creo que los editores lo tienen muy fácil, porque nos han vendido humo a precio de leña.
    Si entiendo tu planteamiento, te pongo el siguiente caso:
    – Sale un nuevo libro, con 25€ de coste para la edición de tapa dura.
    – Su ebook cuesta, por ejemplo, 15€.
    – Al tiempo sale la edición de bolsillo a 12€.
    – Se rebaja el ebook a 10€.

    ¿Más o menos es lo que planteas? Yo creo que si me compro un artículo (el que sea) y al día siguiente tiene un 33% menos de precio, pierdo por completo la confianza en el vendedor, por estafa.

    Aparte, sobre los precios, todo lo indicado en el post: me parece que el rango adecuado debe estar en torno a los 5€. Pagar más es hacerles el juego de beneficios a las editoriales sin recibir contraprestaciones.

    Gracias por comentar.

  3. Reply W says:

    Yo no sé cuánto debe costar un ebook, lo que sí sé es que en muchos casos será muy fácil conseguirlo sin pagar. De manera que si no los ofrecen a un precio realmente bajo nadie los va a comprar. Están cometiendo el mismo error que antes cometió la industria musical y la del cine. No aprenden.
    Por otro lado, si has pagado una edición impresa, deberías poder acceder a la digital gratis. Pero seguro que prefieren que nos hagamos el scan a mano con los riesgos que supone para la calidad de la obra.

  4. Reply Coob says:

    Hola.
    La bajada del 33% pasa muchas veces, y efectivamente, se te queda la cara de tonto.
    ¿Cuántas veces no te ha pasado que te compras un disco duro, y al mes, uno de mayor tamaño te sale más barato?
    Los juegos para iPhone/Android, pueden salir por 10€, y hay épocas, en los que se bajan al precio a 0.79€… y fíjate la gracia que le hace a uno que se lo compró a 10€

    Y lo de bajárselo gratis, va a pasar siempre en este país, ya valga 15€, 10€ ó 1€. Y vuelvo a poner el ejemplo del iPhone/Android: La gente se piratea aplicaciones que valen 3€, 1.5€ y hasta las de 0.79€: total, si lo tengo gratis, para que voy a pagar.

    No niego otra fórmulas que habéis comentado: si pagas por la impresa que tuvieras acceso a la digital, pagar por capítulos, me parecen buenas fórmulas tb.

    Un saludo!!!

  5. Reply admin says:

    W: Efectivamente, no aprenden. Por un lado lo entiendo: no es nada fácil cambiar el modelo de negocio (aunque también es cierto que han tenido tiempo para pensarlo…) y hay que hilar precios muy fino, pero mi conclusión en el post es ésa: o se ofrece a precios competitivos, o no se venderá.
    El ebook gratis con la edición de tapa dura es más que razonable. Hay muchas fórmulas que pueden dejar contentos a todos, pero la de mantener precios de edición física no es una de ellas.

    Coob: “¿Cuántas veces no te ha pasado que te compras un disco duro, y al mes, uno de mayor tamaño te sale más barato?” Exacto. Uno distinto. De más tamaño. No es comparable. Aquí hablamos de que exactamente el mismo ebook, desde el primer al último bit, te va a costar un buen número de euros menos de un día para otro. No hay justificación. No hay obsolescencia. Es el mismo.
    De ahí algunas ideas (hay cientos más) para atraer al lector a precios más elevados.

  6. Reply Yolanda says:

    Un post muy interesante. Creoq ue llevas razón en algo básico: un ebook no puede costar nunca más que una edición de bolsillo, puesto que no conlleva casi ningún gasto de los importantes como lo sería el papel.
    Aunque es cierto que el tema de los precios por novedad, o pasado un tiempo, sería difícil de solucionar para las editoriales.
    Esperemos que busquen buenas soluciones, y no ocurra como con la música.

    • Reply admin says:

      Hola Yolanda, bienvenida y gracias 🙂
      Creo sinceramente que ya está bien de que los consumidores (que son al final los que generan el negocio, porque son los que compran o dejan de comprar) sean parte pasiva y se amolden a lo que quieran establecer el resto de participantes (editoriales, principalmente).
      El ebook es una maravilla, estamos todos de acuerdo (creo), pero los costes tienen que estar en línea con lo que se recibe: un fichero de datos. Hay que reducir sustancialmente el precio, y me parece que no debemos dejarnos manipular.
      En cualquier caso, como comentaba W., si al final no entran en razón, tendrán por desgracia una experiencia similar a la de la música y el cine.

      Gracias por comentar.

  7. Reply Dídac says:

    Primero, déjame felicitarte por el post, está muy bien argumentado y propone muchos puntos de vista interesantes, pero hay algo en lo que no estoy de acuerdo: las ediciones digitales deberían de bajar de precio con el tiempo. Por mucho que el ebook sea idéntico digamos, 6 meses después, el factor “moda” (que como tú mismo dices ya utlizan las editoriales con las copias físicas) también es aplicable al mercado electrónico -incluso más, si me apuras-. La gente que quiera el ebook el primer día de publicación lo pagará gustosamente a su precio completo (y probablemente sea más que en la edición de tapa blanda, aunque siempre menos que la dura), pero una vez que la gente del “lo quiero, lo necesitoooo” ya ha comprado lo que quería y las ventas se han estancado, no tiene ningún sentido empresarial no incentivar la demanda con una bajada de precio. Tenemos multitud de ejemplos de este comportamiento: prendas de ropa fuera de temporada, precio de alquiler de películas que no son de estreno, series medias musicales… Es un hecho objetivo: aunque el objeto no cambie, en una sociedad como la nuestra las cosas siempre valen más cuando son nuevas, por lo que cuando no lo son, tiene sentido que dejen de valer tanto.

    Para mitigar esta bajada de precio que demanda el mercado, las editoriales podrían aprovechar la naturaleza de los ebooks (básicamente que no tienen costes de almacenaje, ni de transporte ni de proceso) para usarlos como plataforma de nuevas ventas: Si compras el último ebook del Autor Del Momento (por, digamos, 5€ menos que la edición en tapa dura), te vendo por 2€ más Su Primera Novela (o la de algún autor similar), así se aprovecha una compra para aumentar la exposición del cliente al material que ya no es nuevo (y que ahora tendrá idealmente un precio inferior a la tapa blanda) y de paso se obtiene un pequeño beneficio de una mercancía sin gastos asociados y que había estancado sus ventas.

  8. Reply admin says:

    Hola Dídac, bienvenido.

    Tienes razón, pero creo que hay matices en el mundo digital que requieren cambios en el modelo tradicional.

    En la publicación tradicional, los libros rebajan su precio porque tienen que seguir siendo competitivos con las copias más baratas de ellos mismos. Cuando se considera cubierto el cupo de ventas de tapa dura, se saca la edición de tapa blanda. En ese momento, la edición de tapa dura tiene que reducir su precio para competir con su equivalente de menor coste.

    Es decir, mi copia de tapa dura ha perdido “valor” por dos motivos: por las modas del mercado, y por la existencia de una edición más competitiva.

    El primer factor (mercado y modas) no es controlable y estoy contigo en que puede haber una variación de precio para mitigar la bajada de ventas. Pero el segundo factor no existe en este tipo de libros: no hay un ebook “peor” (todavía) con un coste muy inferior contra el que competir.

    Por eso indicaba que un alto precio de salida no es mantenible, porque si mañana, una vez pasada la moda, se vende el ebook a 0.99€ o a 2€, bajando desde un precio de 15€, sospecho que ocurriran varias cosas:

    – La persona que compró el libro a 15€ se sentirá estafada. NADA ha variado en la vida del libro, salvo el tiempo de publicación. No hay una edición de menor calidad, pero se ha reducido el precio más de un 1000%. Es inaceptable.
    – Los que no sean completamente fanáticos esperarán a la reducción del precio, por lo que las ventas del ebook inicial serán muy escasas. Si la diferencia entre el precio de salida y el precio “futuro” son 2 ó 3 euros, puede que lo compre el primer día. Pero pagar 12 ó 13 euros más por un fichero de datos exactamente igual me parece insostenible.

    Si, en cambio, se acepta que el precio inicial sea 15€ y se produce una reducción similar a la que ocurre en las ediciones físicas (pongamos a 12€), ¿cómo se justifica? Ya se ha eliminado el factor “moda” de la ecuación, pero seguimos con la “peor” edición y además no existen costes por impresión, almacenamiento, materiales (papel, tinta, etc.) ¿Cómo puede costar 12€?

    Es decir, ninguno de los dos escenarios justifica un elevado precio inicial. Me parece razonable que se baje un poco el precio pasada la moda, pero siempre partiendo de un valor lógico para un ebook.

    Lo que propones es una excelente idea. Es en ese línea en la que deberían trabajar las editoriales, y no en la de tratar de estafar a sus clientes (al fin y al cabo, que te cobren el triple o cuádruple de su valor por un objeto es una estafa…)

    Y no hemos hablado siquiera de la piratería… por 3€, seguramente haya muchos que no se planteen piratear un libro (¿demasiadas molestias?) pero por 15€, es mucho más probable…

    Muchas gracias por tu comentario. Siempre son de agradecer nuevos puntos de vista y argumentaciones.

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