14 Apr 2011

¿Cuánto debe costar un ebook? (2/2)

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(NOTA: La primera parte de este post puede leerse aquí.)

ebook vs libro de bolsillo/tapa blanda

Los libros de bolsillo llegan al mercado una vez que el tirón de la novedad deja de tener fuerza y las ventas de tapa dura descienden lo suficiente.

Atraen a los compradores que no quieren pagar el sobreprecio de la edición de tapa dura (200% en la mayoría de los casos), pero sí quieren leer el texto o al autor. Los libros de bolsillo pueblan la mayoría de las estanterías de los puntos de venta y también de casi todos los hogares lectores.

Al igual que con la tapa dura, el comprador obtiene un beneficio tangible y psicológico al comprar un objeto material y, de nuevo, no entenderá pagar más por algo intangible (incluso con las ventajas digitales que ya hemos visto).

Las conclusión es sencilla: la edición de tapa blanda ha de ser más cara que su equivalente digital.

Pero hay otra conclusión más interesante: cualquier ebook ha de ser más barato que una edición de bolsillo. En concreto, los ebooks de novedades (que comparábamos con la tapa dura en la primera parte de este post) han de ser inferiores en coste a la tapa blanda.

Nos queda el siguiente escenario de precios:

  1. Ediciones de tapa dura (novedades).
  2. Edición de bolsillo.
  3. Ebook de novedades, adquiridas a través de Internet.
  4. Ebook de novedades, adquiridas en punto de venta tradicional.
  5. Ebook adquirido a través de Internet.
  6. Ebook adquirido en punto de venta tradicional.

Números de mercado

Sin pretender ser tremendamente preciso, voy a realizar el siguiente planteamiento de precios actuales:

  • Una edición de tapa dura oscila entre 15 y 30 euros, dependiendo del autor, longitud, si tiene ilustraciones interiores, etc.
  • Una edición de tapa blanda oscila entre los 5 y 20 euros.

Es decir:

  • La horquilla de precios dentro de un formato está en torno a los 15€ (diferencia entre el precio máximo de un formato frente al precio mínimo del mismo formato).
  • La diferencia de precios en los extremos es de 10€ (diferencia entre el precio máximo/mínimo de un formato y el precio máximo/mínimo del otro).

(Repito que se trata de números redondos para comparar, no de un estudio sistemático y exhaustivo de precios).

Cálculo en base a extremos

Tenemos así estos valores que podemos aplicar para estimar un precio para los ebooks, siempre asumiendo que deben ser más baratos que una edición física de bolsillo:

  • Diferencia precio máximo tapa dura – tapa blanda = 10€
  • Diferencia precio mínimo tapa dura – tapa blanda = 10€
  • Horquilla de precios tapa dura = 15€
  • Horquilla de precios tapa blanda = 15 €

Por tanto:

  • Diferencia precio máximo tapa blanda – ebook = 10€
  • Diferencia precio mínimo tapa blanda – ebook = 10€
  • Horquilla de precios ebooks = 15€

Es decir:

  • Precio máximo calculado ebook: 10€ (10€ de diferencia con respecto a los 20€ del precio máximo de tapa blanda) .
  • Precio mínimo calculado ebook: -5€  (10€ de diferencia con respecto a los 5€ del precio mínimo de tapa blanda) . Como se ve, existe un “problema” con el valor mínimo. Dejémoslo en 0€.
  • Horquilla de precios: si queremos mantener la misma horquilla (15€) y el mínimo es 0€, debemos recalcular el máximo a 15€.

El valor máximo difiere si queremos mantener la horquilla (15€) o si queremos mantener la reducción del precio máximo de la edición de bolsillo (10€).

Resumiendo:

  • Valor mínimo: 0€
  • Valor máximo: entre 10€ y 15€

Precios (punto de vista de las editoriales)

Si tenemos en cuenta los precios generales de los ebooks en su (corta) historia, vemos que Amazon comenzó por ajustarse al rango bajo del máximo, estableciendo el precio a 9,99$. Posteriormente, con la llegada del iPad las editoriales se rebelaron y reclamaron mayores precios, subiendo el máximo a 14,99$ , y manteniendo el mínimo en torno a 12,99$.

El sencillo estudio que hemos realizado muestra que las editoriales están tratando de mantener sus precios en el máximo de la horquilla, equiparándolos o incluso superando el coste de las ediciones de bolsillo.  

No es mala estrategia, si los lectores tragamos.

Sin embargo, este alto precio no es mantenible

Supongamos que el día de salida del libro más esperado compro el ebook a 15€. Dentro de un año, pasado el efecto “novedad”, ¿costará todavía 15€? Está claro que no pero, si rebajan su precio, ¿qué diferencia habrá entre mi ebook del primer día y el que se compre al año siguiente?

Ninguna, literalmente. Entre las ediciones físicas sí existe diferencia, pero en el mundo digital se pierde ese valor añadido.

Y un lector que pague hoy 10€ por un libro no entenderá que mañana cueste 8€, o 12€. El precio debe ser fijo para una edición determinada, si las editoriales no pretenden especular con sus lectores.

Precios (punto de vista de los lectores)

Los análisis anteriores se basan en los juegos de cifras que las editoriales manejan, pero no incluye el punto de vista del lector.

Si una edición digital ha de ser más barata que la edición de bolsillo, realmente quiere decir que debe costar menor que la edición más barata.

Siempre hablando de forma aproximada, cualquier ebook debería costar menos de 5€, que es el coste más bajo de una edición de bolsillo.

 Ese es, a mi entender, su precio máximo, y debería ser incluso menor en el caso de adquisición en tienda física.

El ebook, es sí, no aporta nada. Sí lo hacen los lectores electrónicos, con sus diccionarios incorporados, capacidad de sincronización Wifi/3G, conexión con redes sociales, etc. Pero esas funcionalidades se pagan al adquirir el dispositivo.

Este precio máximo tiene las siguientes características:

  • Es justo con el resto de ediciones (si quieres un objeto físico, paga más por él).
  • Está en línea con precios de otros sectores digitalizados (música, alquiler de películas, etc.).
  • Ofrecen un gran potencial de ganacias a los autores que se autoediten (grosso modo, el doble por libro vendido que a través de una editorial).
  • El (relativamente) bajo precio multiplicaría las ventas, tanto las “conscientes” como las compulsivas, permitiendo aumentar las ganancias a las editoriales, sin incrementar costes (no hay más gasto en papel, impresión, encuadernación, etc. por libro vendido).

Reconciliación de posturas

Para un lector tener libros a menos de 5€ parece un buen precio, pero puede que resulte bajo para las editoriales, sobre todo si hace peligrar sus ventas en los otros formatos (por ejemplo, la tapa dura: realmente hay que querer tener el libro físico en las manos para pagar 30€ por algo que puedes tener por 5€).

¿Hay alguna solución para reconciliar la diferencia de precios que unos y otros quieren?

Creo que sí, y aporto algunas propuestas:

  • Venta de libros electrónicos por capítulos/secciones a 0.99€, y reducción del precio por capítulo si se adquiere el libro completo. Si el lector no se convence con el libro, no compra más capítulos (y ahorra). La editorial tiene ingresos suficientes de todos los compradores del libro completo, de los que han comprado algunos capítulos “para ver qué tal”, etc.
  •  Ebooks + regalos. Si se adquiere el ebook, sin más, el precio será 5€ (por ejemplo). Si se adquiere el kit “con regalos”, se vende a 10-15€, y se reciben regalos o complementos. Por ejemplo, una certificación firmada a mano por el autor (un equivalente a un libro firmado), marcapáginas, algún capítulo adicional no incluido en la edición normal, etc.
  • El ebook se regala con la edición de tapa dura.
  • Desaparece la edición de bolsillo, aumentando ligeramente el precio del ebook.
  • Los ebooks incluyen anuncios que ayudan a subvencionar parte de su precio (esto ya lo hace Amazon para los ereaders).
  • El precio alto de la horquilla se paga por los ebooks “mejorados” (que incluyen vídeos, interactividad, etc.)

 La cuestión de precio de los ebooks está sobre la mesa y todos tenemos opiniones. Veremos cuál es la que prevalece, y a quién favorece.

Y para ti, ¿cuánto debe costar un ebook?


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