06 Jan 2011

Buen libro, mal título: Lovemarks

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Resumen: excelente libro sobre cómo las empresas pueden llevar sus marcas al siguiente nivel, consiguiendo que los clientes sientan amor y pasión por ellas. Contenido y diseño principalmente visuales. Recomendable (si te interesa el tema).

Lovemarks: el futuro más allá de las marcas” es el título del primer libro que leo este año. No es un título muy bueno para haber sido elegido por un experto en publicidad. Sin embargo, el contenido del libro merece la pena.


Lovemarks

Kevin Roberts, el autor, es el CEO mundial de Saatchi & Saatchi, la conocida agencia publicitaria. Como tal, puede hablarnos con autoridad sobre las empresas, sus marcas y cómo mejorar la visión que tienen los clientes de unas y otras.

“Lovemark” es un concepto del propio autor, y el libro nos lleva desde su concepción hasta su aplicación en múltiples casos de éxito. No es un concepto difícil de entender: hay que hacer que los clientes amen a la empresa.

No se trata tan sólo de que la respeten (aunque Roberts explica que esto es lo primero que hay que conseguir). Se trate de que la elijan por encima de otras más allá de la razón, más allá de las características de los productos y cómo se equiparan a los de la competencia. Se trata de construir vínculos emocionales sinceros y duraderos, como los del amor, entre la empresa y los clientes.

Hoy día hay ejemplos sencillos de “lovemarks” que todos reconoceremos: Apple es uno de los más claros, Google, Coca Cola, etc. Se tratan, para sus clientes o consumidores, de algo más que empresas: son parte de su vida. Los clientes de estas marcas se lo pensarían antes de “traicionar” la relación que tienen con ellas.

Roberts cuenta en el libro, a través de ejemplos, cómo conseguir que cualquier empresa o marca llegue al estado de gracia: ser una “lovemark”. No se trata de un manual detallado, sin más bien de un análisis de alto nivel con muchos casos de éxito en los que apoyarse.

La lectura es amena, y está claro que el escritor es experto en publicidad: texto ágil, frases cortas, pasión en cada párrafo y, sobre todo, contenido visual. Cientos de imágenes, cambios de color en el texto, frases destacadas, fondos con fotografías, etc., “Lovemarks” nos muestra en sus propias páginas cómo llamar la atención y sorprender.

Los casos de empresas y productos se hacen desde la óptica regional en la que se aplica cada campaña de márketing. Este punto de vista de una empresa y sus productos, en algunos casos, no coincide con el que se tiene en España, por lo que hay que interpretar las dificultades y particularidades de estos ejemplos. Es posible que no haya una forma mejor o más sencilla de hacerlo, pero esto puede restar credibilidad al libro: casos como Starbucks (venden más que café, e “invitan” a que llevemos la empresa al café”, y no al revés) o FNAC (los dependientes son expertos y es difícil preguntarles sin que sepan la respuesta) quizá sean correctos en Estados Unidos y Francia, pero al traducir lo que indica Roberts para sus delegaciones locales en España, el mensaje pierde fuerza.

Aunque son los CEOs quienes más aprenderán de la lectura de este libro, el contenido es totalmente accesible para cualquiera. Los mandos intermedios de las empresas pueden aprender lecciones valiosas sobre cómo comunicar mensajes o motivar a sus equipos, y el resto de lectores verá ejemplos de cómo algunas empresas se preocupan por sus clientes, o cómo la publicidad y el márketing puede alterarla visión que se tiene de una empresa.

Lo mejor

  • El innovador formato del libro. No sabes qué vas a encontrar al pasar la página.
  • La lectura es amena. Roberts escribe con pasión, y eso se detecta desde el principio.

Lo peor

  • El contenido es más inspiracional que pragmático. Quien busque un recetario, se equivoca de libro.
  • Algunos ejemplos no son fácilmente identificables como “lovemarks”.
  • No hay ediciones de bajo coste (bolsillo, tapa blanda).

Nota final: 7/10


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